Czy respondenci, którzy wypełniają ankietę internetową szybciej niż
pozostali, mają też większą skłonność do zaznaczania odpowiedzi wymienionych
jako pierwsze, a tym samym dostarczania danych gorszej jakości? Pytanie to
legło u podstaw eksperymentu profesora Neila Malhotra ze Stanford University
Aby sprawdzić, czy istnieje
zależność między czasem wypełniania ankiety a jakością danych dzięki niej
pozyskanych, zrealizowano badanie na reprezentatywnej grupie 397 Amerykanów. Kwestionariusz
ankiety zawierał 5 pytań z 5-stopniową skalą odpowiedzi (np. od 1 - bardzo zainteresowany
do 5 – w ogóle niezainteresowany) i 6 pytań ze stanowczymi, niezależnymi
odpowiedziami. Połowie badanych osób
odpowiedzi na pytania wyświetlały się w określonej kolejności, a drugiej
połowie w kolejności odwrotnej. Mierzony był czas wypełniania ankiety przez
każdego respondenta. Podczas dokonywania analizy wyników pod uwagę wzięto także
zmienne demograficzne.
Zarówno w grupie o „normalnej” jak
i odwróconej kolejności wyświetlania się odpowiedzi, respondenci z niższym wykształceniem, którzy wypełniali ankietę
najszybciej, byli najbardziej skłonni wybierać jedną z dwóch odpowiedzi z góry
listy. Dotyczyło to jednak tylko pytań z odpowiedziami ze skali. Efekt wybierania
pierwszej odpowiedzi maleje wraz z wydłużaniem się czasu wypełniania ankiety, a
więc osoby, które wypełniały ankietę dłużej, rzadziej wybierały odpowiedzi z
góry listy. Natomiast wśród respondentów
z wyższym wykształceniem, którzy wypełnili ankietę szybciej, nie zaobserwowano
takiej zależności (krótszy czas wypełniania ankiety w ich przypadku można
tłumaczyć silnymi, skrystalizowanymi poglądami). Co więcej, wśród „najwolniejszych”
respondentów z wyższym wykształceniem, efekt zaznaczania pierwszej odpowiedzi
nie wystąpił w ogóle – różnica w odpowiedziach między grupami z różną
kolejnością odpowiedzi jest tu praktycznie zerowa.
Wyniki eksperymentu wskazują, że czas wypełniania ankiety może być
wartościowym, choć niesamodzielnym kryterium oceny jakości danych uzyskanych od
respondentów. Pod uwagę należy wziąć także cechy respondentów (np. ich
kompetencje poznawcze) czy rodzaj pytań. Warto pamiętać o manipulowaniu
kolejnością odpowiedzi w kwestionariuszu (tzw. rotacja odpowiedzi) - co prawda nie zlikwiduje to błędów w
pomiarze, ale sprawi, że każda z odpowiedzi w kafeterii będzie obarczona takim
samym błędem wynikającym z „bycia pierwszą odpowiedzią”. Ciekawym pomysłem jest
też wprowadzenie do ankiety np. głosu
i/lub video z osobą, która prowadziłaby respondenta przez kolejne pytania i
wydłużałaby czas wypełniania ankiety, zmuszając go do udzielania bardziej
przemyślanych odpowiedzi.
Więcej informacji: Neil Malhotra,
Completion Time and Response Order Effects in Web Surveys, opublikowany w Public Opin Q (2008) nr 72.