Jedną z zalet badań internetowych jest możliwość dodawania do ankiety
różnych elementów graficznych - nie tylko po to, aby ją uatrakcyjnić, ale także
by uzupełnić treść pytań badawczych. Na ile znaczące są obrazki dołączane do
pytań, czy są ważniejsze od instrukcji słownych i jak stosować je z powodzeniem? W jakim stopniu grafika w ankiecie wpływa na tzw. błąd pomiaru?
Odpowiedzi na te pytania niesie
eksperyment przeprowadzony wśród członków internetowego panelu badań Longitudinal
Internet Studies for the Social Sciences (LISS) Panel. W maju 2009 r. uczestniczyło
w nim 5 101 panelistów, a w czerwcu 2009 r. spośród osób z tej samej grupy swój
udział w badaniu ponowiło 4 636 osób.
Pytania kwestionariusza dotyczyły
różnych aspektów spędzania wolnego czasu przez respondentów. Dla każdego
pytania opracowano jego 9 wersji, które powstały z kombinacji 3 różnych opcji graficznych (1 – brak
obrazka; 2 - obrazek przedstawiający zdarzenie o wysokiej częstości
występowania; 3 – obrazek przedstawiający zdarzenie o niskiej częstości
występowania) i 3 różnych opisów słownych
(1 – brak instrukcji; 2 – instrukcja opisująca zdarzenie o wysokiej i niskiej
częstości występowania; 3 – instrukcja opisująca zdarzenie o niskiej częstości
występowania). Dana wersja pytania wyświetlała się respondentowi na zasadzie
losowej.
Badacze spodziewali się, że zaprezentowanie obrazka przedstawiającego
zdarzenie o wysokiej częstości występowania będzie skutkować tzw. błędem pomiaru wpływając na zwiększenie liczby
wskazań respondentów. Dla przykładu, w pytaniu o liczbę wyjść na zakupy w
ubiegłym miesiącu zamieszczenie obrazka przedstawiającego
sklep spożywczy powinno zwiększyć średnią liczbę wyjść na zakupy podaną przez
respondentów, podczas gdy zamieszczenie obrazka przedstawiającego supermarket powinno
tę liczbę zmniejszyć. Wnioskowanie to wynika z faktu, że przeciętny
respondent częściej chodzi na zakupy do sklepu spożywczego niż do supermarketu.
Dodatkowo założono, że instrukcje słowne zminimalizują opisany wpływ
obrazków na odpowiedzi udzielone przez respondentów. Hipotezę tę sprawdzono
dla różnych sytuacji opisu werbalnego. Użyto więc instrukcję opisującą
zdarzenie o wysokiej i niskiej częstości występowania, np. „Prosimy podać
liczbę wszystkich wyjść na zakupy, od sklepu spożywczego po supermarket” oraz
instrukcji opisującej zdarzenie o niskiej częstości występowania typu „Prosimy
podać liczbę wyjść na zakupy tylko do supermarketów, nie uwzględniając wyjść do
sklepów spożywczych”. Osobny wariant odpowiedzi nie zawierał natomiast żadnych
instrukcji słownych.
Jak się okazało, założenia eksperymentu
były prawdziwe. Obrazki stosowane do
zilustrowania pytania badawczego mają wpływ na odpowiedzi udzielane przez
respondentów i jest on podobny do tego, jaki mają instrukcje słowne. Tak
więc wstawienie obrazka przedstawiającego zdarzenie o wysokiej częstości
występowania ma podobne efekty do załączenia instrukcji słownej opisującej
zdarzenie o wysokiej i niskiej częstości występowania. Z kolei pokazanie
obrazka przedstawiającego zdarzenie o niskiej częstości występowania ma wpływ porównywalny
z załączeniem instrukcji werbalnej opisującej zdarzenie o niskiej częstości
występowania.
Eksperyment potwierdził także, że
choć elementy wizualne i instrukcje werbalne wpływają na respondentów w podobny
sposób, robią to jednak z różną siłą. Instrukcje
słowne mają silniejszy wpływ na respondenta niż przekaz, jaki niesie ze sobą grafika.
Jeśli werbalne i wizualne wskazówki są ze sobą niespójne, wtedy respondenci
przywiązują większą wagę do tych pierwszych.
Tak więc precyzyjne formułowanie
pytań i objaśnianie ich instrukcjami słownymi ma największe znaczenie dla
właściwego zrozumienia pytania przez respondenta, natomiast spójność obrazków z
przekazem werbalnym zwiększą jakość otrzymywanych danych. Dodatkowym argumentem za zamieszczaniem obrazków w ankiecie jest
sprawienie respondentom większej przyjemności z jej wypełniania. Zgodnie z
wynikami badania, przyjemność ta w pewnym stopniu wzrastała, jeśli pytaniom
badawczym towarzyszyły ilustrujące je obrazki. Poza tym, zaznajomienie się z
instrukcją słowną zajmowało respondentom więcej czasu niż zapoznanie się z obrazkiem. Jeśli więc wskazówki werbalne i
wizualne będą ze sobą spójne, ich łączne zamieszczenie może nawet skrócić czas
wypełniania ankiety.
Jeśli zdecydujemy się na
zamieszczenie w ankiecie elementów graficznych, powinniśmy natomiast
przemyśleć, w którym miejscu je usytuować. Jak wykazał eksperyment, to, w jakim miejscu zamieszczony jest
obrazek, wskazuje respondentowi, na ile jest on ważny dla udzielenia odpowiedzi
na pytanie. Otóż umieszczenie
obrazka bezpośrednio po pytaniu i przed miejscem na odpowiedź oznacza, że jest
on kluczowy dla zrozumienia pytania i powinno się na niego zwrócić uwagę.
Co powinno być oczywiste, powinniśmy także dopilnować, aby przekaz, jaki niosą ze sobą elementy wizualne, był spójny z treścią
opisów słownych.